在體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，體育大事件已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。每一場(chǎng)頂級(jí)賽事都吸引著全球數(shù)億觀眾的目光，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。然而，如何巧妙借力體育大事件實(shí)現(xiàn)品牌聲量與業(yè)績(jī)的雙重增長(zhǎng)，是眾多營(yíng)銷(xiāo)人面臨的挑戰(zhàn)。美國(guó)職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員勒布朗·詹姆斯(LeBronJames)在其職業(yè)生涯中多次引發(fā)爭(zhēng)議，這些爭(zhēng)議事件背后，恰恰為品牌借力體育大事件提供了獨(dú)特的視角與啟示。
一、體育大事件的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值：注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的流量密碼
體育大事件具有天然的流量聚合效應(yīng)。以?shī)W運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA總決賽等為代表的頂級(jí)賽事，往往能打破地域、文化、年齡的界限，形成全球性的關(guān)注熱潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的全球觀眾規(guī)模突破35億人次，賽事相關(guān)話題在社交媒體的討論量超過(guò)120億條。這種高濃度的注意力資源，為品牌提供了與消費(fèi)者深度溝通的機(jī)會(huì)。
從營(yíng)銷(xiāo)角度看，體育大事件的價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面：情感共鳴、場(chǎng)景植入、話題延續(xù)。體育賽事所傳遞的拼搏、團(tuán)隊(duì)、超越等精神，能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴;賽事直播、場(chǎng)館廣告、運(yùn)動(dòng)員裝備等場(chǎng)景，為品牌植入提供了多樣化渠道;而賽事前后的預(yù)熱、復(fù)盤(pán)以及衍生話題，則可以延長(zhǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的周期，實(shí)現(xiàn)持續(xù)曝光。
二、詹姆斯?fàn)幾h事件的營(yíng)銷(xiāo)啟示：從“危機(jī)”到“機(jī)遇”的轉(zhuǎn)化邏輯
勒布朗·詹姆斯作為NBA的超級(jí)巨星，其言行舉止始終處于輿論焦點(diǎn)。從“決定門(mén)”事件到“香港言論風(fēng)波”，再到近期的“歷史地位之爭(zhēng)”，每一次爭(zhēng)議都引發(fā)了全球范圍內(nèi)的討論。這些事件看似是品牌合作的“雷區(qū)”，但深入分析可以發(fā)現(xiàn)，其中蘊(yùn)含著體育營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯與策略啟示。
1.爭(zhēng)議事件的流量杠桿：借勢(shì)而非跟風(fēng)
詹姆斯的爭(zhēng)議事件往往具有極高的社交媒體熱度。以2023年為例，他在采訪中關(guān)于“歷史最佳球員”的言論，在Twitter上引發(fā)了超過(guò)500萬(wàn)條討論，相關(guān)話題登上全球熱搜榜榜首。對(duì)于品牌而言，這種流量并非簡(jiǎn)單的“蹭熱點(diǎn)”，而是需要基于品牌價(jià)值觀進(jìn)行精準(zhǔn)借勢(shì)。
例如，某體育品牌在“歷史地位之爭(zhēng)”期間，并未直接參與爭(zhēng)論，而是推出了一支以“超越自我”為主題的廣告片，文案中寫(xiě)道：“偉大不是別人定義的，而是每一次全力以赴的自己?！边@種營(yíng)銷(xiāo)方式既借勢(shì)了爭(zhēng)議事件的流量，又傳遞了品牌積極向上的價(jià)值觀，避免了陷入輿論漩渦。
2.價(jià)值觀一致性：品牌與運(yùn)動(dòng)員的“雙向篩選”
詹姆斯的爭(zhēng)議事件也反映出，運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人形象與品牌價(jià)值觀的匹配度至關(guān)重要。在“香港言論風(fēng)波”中，部分品牌因詹姆斯的不當(dāng)言論而遭受中國(guó)市場(chǎng)的抵制，而另一些品牌則因提前與詹姆斯解約，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。這一案例說(shuō)明，品牌在選擇體育代言人時(shí)，不能只關(guān)注其商業(yè)價(jià)值，更要深入考察其價(jià)值觀與公眾形象。
反之，運(yùn)動(dòng)員也會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行篩選。詹姆斯在職業(yè)生涯中多次拒絕與不符合其社會(huì)責(zé)任感的品牌合作，例如他曾公開(kāi)表示不會(huì)為某快餐品牌代言，理由是該品牌的產(chǎn)品“不利于青少年健康”。這種“雙向篩選”機(jī)制，能夠確保品牌與運(yùn)動(dòng)員的合作具有長(zhǎng)期穩(wěn)定性，避免因爭(zhēng)議事件而導(dǎo)致品牌形象受損。
3.爭(zhēng)議事件的情感連接：從“粉絲經(jīng)濟(jì)”到“社群運(yùn)營(yíng)”
詹姆斯的粉絲群體具有極強(qiáng)的忠誠(chéng)度和活躍度，被稱(chēng)為“詹蜜”。在爭(zhēng)議事件中，粉絲往往會(huì)自發(fā)維護(hù)偶像，形成強(qiáng)大的社群力量。品牌可以通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)，將粉絲的情感轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度。例如，某運(yùn)動(dòng)品牌在詹姆斯?fàn)幾h事件期間，發(fā)起了“我的籃球夢(mèng)”話題活動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲分享自己與籃球的故事，并由詹姆斯本人挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。這種方式既調(diào)動(dòng)了粉絲的參與感，又將爭(zhēng)議事件的負(fù)面情緒轉(zhuǎn)化為積極的情感連接，實(shí)現(xiàn)了品牌與粉絲的深度互動(dòng)。
三、體育大事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)策略：基于詹姆斯案例的落地路徑
結(jié)合詹姆斯?fàn)幾h事件的啟示，品牌在借力體育大事件時(shí)，可采取以下實(shí)戰(zhàn)策略：
1.賽前：精準(zhǔn)定位，鎖定“高價(jià)值場(chǎng)景”
在體育大事件開(kāi)始前，品牌需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析，鎖定高流量、高轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景。例如，NBA總決賽的關(guān)鍵場(chǎng)次、奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的點(diǎn)火儀式、世界杯淘汰賽的點(diǎn)球大戰(zhàn)等，這些場(chǎng)景往往具有極高的觀眾關(guān)注度。品牌可以通過(guò)贊助賽事轉(zhuǎn)播、投放開(kāi)屏廣告、合作運(yùn)動(dòng)員裝備等方式，實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)曝光。
同時(shí)，賽前預(yù)熱階段需要打造“懸念感”。例如，某品牌在2024年歐洲杯期間，推出了一支“預(yù)測(cè)冠軍”的互動(dòng)H5，用戶通過(guò)選擇支持的球隊(duì)參與抽獎(jiǎng)，最終猜對(duì)冠軍的用戶可獲得品牌定制禮品。這種方式既提升了用戶參與度，又為賽事期間的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)積累了流量。
2.賽中：實(shí)時(shí)響應(yīng)，把握“黃金48小時(shí)”
體育賽事的結(jié)果往往具有不確定性，這種“懸念感”為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了實(shí)時(shí)響應(yīng)的機(jī)會(huì)。根據(jù)社交媒體數(shù)據(jù)，賽事結(jié)束后的48小時(shí)是話題討論的高峰期，品牌需要在這一時(shí)間段內(nèi)快速推出相關(guān)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)流量收割。
例如，在2023年NBA總決賽第七場(chǎng)比賽中，詹姆斯所在的湖人隊(duì)逆轉(zhuǎn)奪冠，賽后1小時(shí)內(nèi)，某運(yùn)動(dòng)品牌便發(fā)布了主題海報(bào)：“永不言棄，這就是湖人精神?！焙?bào)中詹姆斯的慶祝畫(huà)面與品牌logo巧妙結(jié)合，迅速在社交媒體傳播，獲得了超過(guò)100萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。這種“快速響應(yīng)”策略，能夠最大化利用賽事帶來(lái)的流量紅利。
3.賽后：話題延續(xù)，構(gòu)建“長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)”
體育大事件結(jié)束后，品牌需要通過(guò)衍生話題延續(xù)營(yíng)銷(xiāo)效果。詹姆斯在奪冠后，其“職業(yè)生涯第5冠”的話題持續(xù)發(fā)酵，某品牌借此推出了“詹姆斯奪冠紀(jì)念款”球鞋，限量發(fā)售并附贈(zèng)簽名海報(bào)。同時(shí)，品牌還發(fā)起了“我的奪冠時(shí)刻”UGC活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶分享自己生活中的“奪冠瞬間”，進(jìn)一步擴(kuò)大了話題影響力。這種“賽事+產(chǎn)品+UGC”的組合策略，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)效果的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
四、體育營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避：建立“動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)+快速響應(yīng)”機(jī)制
盡管體育大事件營(yíng)銷(xiāo)具有巨大價(jià)值，但也伴隨著一定風(fēng)險(xiǎn)，例如運(yùn)動(dòng)員負(fù)面新聞、賽事結(jié)果爭(zhēng)議、觀眾審美疲勞等。品牌需要建立動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)+快速響應(yīng)機(jī)制，降低風(fēng)險(xiǎn)影響。
具體而言，品牌可以通過(guò)以下措施規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：
輿情監(jiān)測(cè)：利用大數(shù)據(jù)工具實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)賽事相關(guān)話題和運(yùn)動(dòng)員動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn);
多方案?jìng)溥x：針對(duì)賽事結(jié)果、運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)等不確定性因素，提前制定多種營(yíng)銷(xiāo)方案;
價(jià)值觀底線：明確品牌的價(jià)值觀底線，對(duì)于涉及政治、宗教、道德等敏感話題的爭(zhēng)議事件，堅(jiān)決避免借勢(shì);
危機(jī)公關(guān)預(yù)案：與運(yùn)動(dòng)員簽訂合作協(xié)議時(shí)，明確爭(zhēng)議事件的應(yīng)對(duì)條款，建立快速公關(guān)響應(yīng)流程。
五、體育大事件營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是“價(jià)值觀共鳴”
體育大事件營(yíng)銷(xiāo)的核心，并非簡(jiǎn)單的流量獲取，而是通過(guò)體育精神與品牌價(jià)值觀的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。勒布朗·詹姆斯的爭(zhēng)議事件告訴我們，體育營(yíng)銷(xiāo)既要善于借勢(shì)流量，更要堅(jiān)守價(jià)值觀底線;既要把握賽事的“黃金時(shí)刻”，也要構(gòu)建長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。
對(duì)于品牌而言，借力體育大事件需要具備“戰(zhàn)略眼光”與“戰(zhàn)術(shù)靈活”：戰(zhàn)略上，要明確品牌與體育精神的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的深度綁定;戰(zhàn)術(shù)上，要靈活運(yùn)用場(chǎng)景植入、話題營(yíng)銷(xiāo)、社群運(yùn)營(yíng)等手段，最大化營(yíng)銷(xiāo)效果。只有這樣，才能在體育產(chǎn)業(yè)的浪潮中，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與商業(yè)價(jià)值的雙重增長(zhǎng)。
